衣食住行，作为老百姓日常生活中的必需品一直国民消费的大头，尤其作为首位的服饰消费一直是历年双十一消费的主流， 据统计，限额以上单位服装类商品零售额：2023 年 1-12 月，我国限额以上单位服装类商品零售额累计 10352.9 亿元，同比增长 15.4%，增速比 2022 年同期提升 23.1 个百分点。其中，11 月、12 月限额以上单位服装类商品零售额增速达 25.9% 和 30.5%.

服装出口：2023 年 1-12 月，我国累计完成服装及衣着附件出口 1591.4 亿美元，同比下降 7.8%，增速比 2022 年同期放缓 11 个百分点。从服装主要品类产量来看，梭织服装产量为 65.56 亿件，同比下降 15.01%；针织服装产量为 128.33 亿件，同比下降 5.08%，今天青岛木棉衣橱服饰有限公司市场部就从双十一电商的数据来为广大客户分析一下我国服饰市场的真相。

一、引言 

    双十一作为电商界的年度盛事，近年来其格局不断演变。在众多电商平台中，抖音电商的表现尤为突出，特别是在服装品类方面，展现出了独特的发展态势，对整个双十一服装电商市场产生了深远影响。 

二、抖音电商在双十一的抢先布局与亮眼成绩

    这届双11，抖音电商抢先启动，从10月8日至10月20日就已呈现出诸多亮点。期间出现了380个破千万直播间，超10000个品牌成交额同比翻倍，近8000个品牌同比增长超200%，抖音商城整体交易总额（GMV）同比增长91%。这些数据充分证明了其“早起的鸟儿有虫吃”的策略成效显著。 抖音电商不断完善全域电商场景，其「内容场」以短视频和直播聚集海量用户，而由抖音商城、搜索、商品橱窗组成的「货架场」矩阵则成为重要增长助力。本届双11截至目前，商品卡GMV较去年同期增长64%，搜索GMV增长达77%。 

三、扶持政策助力商家发展

  为了进一步利好商家经营，抖音电商公布了针对全量商家的“四降两优化”扶持政策，同时面向新商家和中小商家推出“四大利好”政策，包括降低门槛、限时免佣、流量激励和定制营销等。这一系列举措极大地鼓励了商家积极参与双11，尤其是服饰商家。 

四、服装品类在抖音电商双11的突出表现

 （一）、提前筹备与新品首发 服饰作为靠新品承接80%生意体量的品类，众多商家加大在抖音电商的投入力度。不少商家从9月初就开始部署货盘，借助抖音制造潮流趋势的能力支撑全年增长目标。双11期间，抖音电商上线冬装上新品类日与「百大红人上新啦」活动，仅一天服饰品类上新超17000款，迎来流量与销量双重爆发。 

 （二）、商家案例分析 以WEIFANSHU品牌为例，其为活动筹备50款秋冬新品并设计丰富内容玩法，如主理人搭配推荐等，通过不断创作优质内容吸引用户，实现了直播间流量增长，品类日直播场观较9月提升60%，商品卡销售比活动前增长5倍左右，「百大红人上新啦」活动GMV同比增长38%，货架场GMV同比增长76%。这表明内容与新品紧密结合能有效促进消费转化，沉淀用户价值。 

五、抖音电商特色内容驱动生意增长的模式

（一）、女装品牌致知 抖音电商女装品牌致知在本届双11破了单日销售纪录。其创始人认为抖音是心智种草的绝佳平台，通过传递产品背后的故事、文化及品牌底蕴，保持货品风格和表达品牌态度，能在抖音做出特色，实现生意增长。 

（二）、添可直播创新模式 添可将品牌推荐官陈赫邀请到直播间，采用“仓播”形式，展示产品特色使用场景，提高了直播的娱乐性、吸引力和互动性，让用户更真实了解品牌供应链和发货效率，实现了新品发布直播曝光突破1.1亿，证明有好内容就有好生意的可能性。

六、抖音电商对行业发展的影响及未来趋势

 （一）、行业影响 抖音电商的发展模式不仅在服装行业取得成效，在宠物等其他行业也同步上演增长故事。如宠物行业通过萌力与产品推荐结合，在双11期间开展「百大萌主」活动，带动相关内容流量爆发，直播GMV增长107%，205个直播间成交破百万。 

 （二）、未来趋势 抖音电商的内容优势持续发挥作用，其「搜索表现」与内容场热度紧密相关。随着消费者逐渐养成在抖音购物的习惯，主动搜索货架内容的行为增多，「货架场」将成为更具确定性的增长场景。基于对用户全生命周期的挖掘，将是下一轮商家竞争的关键。 

七、结论

    这届双11，抖音电商在服装品类以及其他行业的表现充分展示了其作为「全域兴趣电商」的独特优势。通过「内容场」与「货架场」的有机互动，为商家提供了展示实力的舞台，也为消费者带来了高质量的购物体验。双11之后，电商格局将更加清晰，各平台和商家需不断适应新变化，把握发展机遇，以在日益激烈的市场竞争中乘风而上。抖音电商的发展模式也为未来电商行业的发展提供了有益的参考和借鉴，推动整个行业不断创新和进步。